商業模式的定義

你說什麼?你現在說的跟我想的是一樣的嗎?我們要不要先坐下來,確認一下雙方是在談同一件事情?  

共同語言的重要性
筆者曾講授過數場”問題分析與解決”的企業內訓課程,每次在事前皆會要求學員填寫課前問卷,以了解其對講授主題的理解程度、所遇到問題及對課程的期望,而總會發現”希望能有共同的語言”的需求。因為發現大家在共同要做一件事情時,沒有共同語言的話,會花費很多冤枉的時間,中間可能還會產生很大的誤會。共同的語言是促進雙方溝通成效的基礎,而筆者於今年8月美國研修商業模式創新之主題時,講師首要目的也是先建立大家共同的語言。
故商業模式創新專欄的第一篇,就從商業模式的定義開始談起...
商業模式的定義 
商業模式的概念早在50年代就被提出,但直到90年代才被普遍接受,2005年Alexander, pigneur, tucci的研究指出,在1996年Yahoo, Amazon相繼IPO之後的隔年,才有以”商業模式”為研究主題的論文出現。 而至今商業模式創新一詞仍未有統一的定義,許多人都有不同的見解,茲簡略如下:
(1) 商業模式是公司處理其與客戶和供應商事務的方式
2008年1月遠見雜誌專題報導,張忠謀對於打造世界級企業與商業模式創新的看法,他把商業模式(Business Model)定義為「公司處理其與客戶和供應商事務的方式」。如果進一步將競爭優勢(Competitive Advantage)概念引入,亦可定義為「一個公司和它的客戶與供應商的關係,特別是競爭優勢、劣勢的關係」。
(2) 商業模式是描述組織如何創造價值、傳遞價值給顧客
根據「Business Model Generation」作者Alexander Osterwalder所述,商業模式則是描述組織如何創造價值、傳遞價值給顧客,而Innosight 董事長Mark Johnson則指出,商業模式是描述一家公司為客戶及公司創造及提供價值的方法,基本上,Alexander與Mark Johnson對於商業模式的定義是一樣的。所以本專欄的商業模式定義就以Alexander與Mark Johnson的定義為主,以上則進一步探討二者之間對商業模式架構的看法。  

Mark Johnson四方格商業模式架構
Mark Johnson將商業模式分成以下四個要素,簡略如下:
1. 顧客價值主張(Customer Value Proposition) 公司透過提供產品、服務或其組合,來協助顧客完成要其待完成的工作(Job to be done)或解決其重要問題的提議
2. 關鍵資源 (Key Activity) 對顧客提供價值主張所需的獨特資源,像是人員、技術、產品、資金、品牌等
3. 關鍵流程 (Key Process) 支持公司實現顧客主張,所需執行的關鍵活動與流程
4. 利潤公式(Profit Formula) 說明公司的營收模式、成本結構和資源速度等
Alexander Osterwalder九宮格商業模式架構
Osterwalder則進一步提出包含九個要素的參考模型,簡略如下:
(1) 價值主張 (Value Proposition) 公司透過提供產品或服務,所能向消費者提供的價值,要解決消費者什麼樣的問題或滿足消費者的需求?
(2) 消費者目標群體 (Target Customer Segments) 即企業所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共通性,從而使企業能夠針對這些共通性創造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分(Market Segmentation)
(3) 行銷通路 (Channels) 公司用來接觸目標消費者的各種途徑,闡述了公司如何開拓市場,並涉及到企業的市場和行銷策略
(4) 客戶關係 (Customer Relationships) 即企業如何與其目標族群之間所建立的聯繫
(5) 合作網絡 (Key Partners) 即企業同其他企業之間為有效地提供價值並實現其商業化而形成的合作關係網路。這也描述了企業的策略聯盟(Business Alliances)範圍
(6) 關鍵活動 (Key Activities) 公司要讓商業模式運作,最主要的活動
(7) 關鍵資源 (Key Resources) 提供價值主張所需的重要資源,關鍵資源可能實體方面、財務方面、智財方面或人力資源方面,關鍵資源可能是自有、向他人租賃或從關鍵合作夥伴中獲得
(8) 成本結構 (Cost Structure) 描述所有運作商業模式所需的成本
(9) 營收模式 (Revenue Streams) 即企業通過各種營收模式(Revenue Flow)來創造財富的方式

Mark Johnson 與Alexander Osterwalder商業模式架構之異同
如同先前所述,兩者在定義上是相同的,相異處在於延伸出的架構不同,Mark Johnson的架構較偏概念模型,Alexander的架構較貼近企業營運現況,讓人容易聯想。兩者架構的元素比較如下表所示:


綜上所述,在專欄的第一篇我們從建立共同語言開始,商業模式的定義在於描述公司或組織創造並提供價值給顧客之方式。

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